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Conso: On shoppe online partout et tout le temps
«Disposer d’un choix illimité est la première raison qui pousse les Suisses à acheter en ligne», confirme Carlo Terreni, directeur de NetComm Suisse, une association de promotion de l’e-commerce.
© Marek Levák / UnsplashVous avez sans doute déjà vu cet incessant ballet de paquets. Ils transitent de la poste au bureau, de la maison à la poste, pour finir de retour à l’expéditeur! Ce comportement – on achète, on essaie et on renvoie le reste sans chichis –, qui était l’apanage des plus jeunes, devient presque la norme. Une façon de consommer qu’a popularisé Zalando, la plate-forme de mode en ligne, qui fête cette année ses 10 ans d’existence. Cette réussite fulgurante symbolise bien la montée du commerce sur le web, nourrie de ruptures technologique et de bouleversement des habitudes, même si l’impact écologique de ce carrousel ininterrompu de colis semble échapper à la plupart.
«Je commande sur Zalando toutes les deux semaines environ. Souvent, j’ai une idée en tête et je regarde chez eux parce qu’ils ont énormément de choix, beaucoup de marques différentes, et que la politique de retours est très facile», explique Marine, 27 ans. Les frais de port gratuits sont sans doute un des premiers arguments mis en avant par le site. «Ce qui me plaît c’est de gagner en temps et en flexibilité. Il est bien plus agréable d’essayer les vêtements chez soi, parce qu’on peut les associer avec ce qu’on a dans sa garde-robe»
«Nous encourageons ce comportement d’achat par une politique de retour simplifiée, car cela fait partie de notre proposition de valeurs, souligne Dominik Rief, directeur des Apps chez Zalando. Pour transposer cette situation à un magasin physique: imaginez combien d’articles vous essayez avant d’en acheter un seul! C’est ce que nous voulons que nos clients fassent à la maison.»
Partout et tout le temps
Si le site incite à ne garder que ce que le client veut et à renvoyer le reste, il travaille et investi énormément de ressources sur les recommandations de tailles. Celles-ci constituent un vrai casse-tête, puisqu’elles varient d’une marque à l’autre. L’idée est d’offrir un service de confort, pas d’agacer le client parce qu’il ne trouve jamais sa taille. Toutefois, au final, quelle est la proportion de colis renvoyés? Zalando ne s’avance pas trop sur cette question, peut-être la moitié, car selon les pays et la stratégie de communication mise en place, ce chiffre peut être en hausse comme en baisse.
La vente en ligne est une extension des boutiques traditionnelles, à la différence majeure que les shops sur le web sont accessibles à tout moment et proposent un vaste choix.
«Disposer d’un choix illimité est la première raison qui pousse les Suisses à acheter en ligne», confirme Carlo Terreni, directeur de NetComm Suisse, une association de promotion de l’e-commerce. «La deuxième, ce sont les horaires: pouvoir acheter à tout moment, même lorsque vous faites la queue ailleurs, grâce à votre téléphone, est un avantage déterminant.».
Les boutiques se retrouvent donc aujourd’hui directement dans votre poche, ce qui fait une sacrée différence. «Cette évolution technologique, alliée au développement de nos applications mobiles, a tout changé pour nous», confie d’ailleurs Dominik Rief. Et les chiffres lui donnent raison. Dans notre pays, Zalando conclut près de 70% des ventes sur mobile. La clientèle est par ailleurs jeune et très connectée, la moyenne d’âge des clients du site se situant entre 20 et 29 ans.
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Suivre le mouvement
Ce succès colossal du commerce en ligne impacte toutefois directement les commerces traditionnels. «Désormais, une boutique suisse, quelle que soit sa taille, est en concurrence directe avec des sites du monde entier», analyse Alexandre Wehrlin, directeur du master en digital marketing communication, au CREA Genève. Le défi est donc de taille.
«Celles qui restent sur leur modèle (choix limité de tailles, de couleurs…) et ne revoient pas leur stratégie pour être une sorte de personal shopper, tout en développant des services spécifiques vont disparaître très rapidement.» met en garde Alexandre Wehrlin.
L’élargissement de l’offre de services permet en effet de contrer le commerce sur le web. Les clients sont d’ailleurs demandeurs de conseils, de services à valeur ajoutée ou de personnalisation. A tel point qu’ils aimeraient que cela soit la règle partout. Bien sûr, en parallèle, il s’agit également de développer sa présence en ligne.
C’est ce qu’ont bien compris les grandes enseignes. Globus consent ainsi des investissements substantiels dans le commerce en ligne et prévoit qu’un tiers de son chiffre d’affaires online «devra provenir des commandes passées directement dans nos magasins», selon Thomas Herbert, le patron de Globus, qui ajoute que, «si en 2017 l’Online Shop a enregistré une progression de 163%, 2018 devrait être placée sous les mêmes bons auspices.»
Demain, c’est hier
Technologie et comportements des clients bougent donc extrêmement vite. A tel point que certains pensent déjà à… se délester du produit! «Aux Etats-Unis, des compagnies fonctionnent sur le modèle de Spotify, mais pour la mode. Par exemple, sur abonnement, ils vous livrent deux vêtements par semaine, que vous porterez et renverrez par la suite. Par ailleurs, lorsque l’impression 3D sera véritablement bon marché, chacun pourra posséder son imprimante et une marque de mode vous vendra un fichier plutôt qu’un produit physique», envisage Carlo Terreni.
En outre, pour mieux cibler ce que le client veut, de nouveaux logiciels de création arrivent dans les maisons de luxe. «Lors de la conception d’une collection, plutôt que de fabriquer des prototypes et de les lancer en production – ce qui représente un coût et un risque –, on crée des vidéos et des photos grâce à ces programmes et on teste le tout auprès du client final. Le résultat est tellement bluffant, qu’on ne sait pas si le produit est vrai ou pas», dévoile encore Carlo Terreni. Bienvenue dans le shopping 3.0.
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